Wirus a kampania społeczna
Jaki jest cel wirusa? Rozprzestrzeniać się i zarazić jak największą liczbę osób. Odbiorców interesują tematy skandaliczne, kontrowersyjne, niezwykłe, śmieszne, wzruszające, przerażające. Cechą dobrego wirusa jest zaskakująca puenta lub ogromny ładunek emocjonalny. Taką reklamę widz obejrzy z zainteresowaniem i jeszcze prześle link znajomym – czego nie można powiedzieć o tradycyjnych formach reklamy. Wirusem może być film, dowcip, zdjęcie, komiks. Jeśli wirus jest zaraźliwy, zadziała szybciej i lepiej niż większość tradycyjnych form reklamy. Kampania wirusowa jest nie tylko skuteczną reklamą dla firm, ale także świetnym nośnikiem dla kampanii społecznych.
Reklama społeczna ma na celu wywołanie zmian, zachęcenie odbiorców do zaangażowania się w różne społecznie pożądane akcje (proekologiczne, prozdrowotne, patriotyczne, związane z tolerancją, kulturą, bezpieczeństwem). Dlaczego wirus może pomóc kampanii społecznej? Bo jest interaktywny - aktywizuje widza do działania, wzrusza, bawi, irytuje, a dzięki temu zapada w pamięć. Każdy z nas doskonale kojarzy hasła takie, jak: „pij mleko, będziesz wielki”, czy „kocham nie biję”, które są przecież częścią kampanii społecznych. W wirusie najważniejszy jest pomysł, a nie technika wykonania czy przeznaczone na niego fundusze - a to duży plus dla organizacji, które na ogół i tak borykają się z problemami finansowymi. Wiele filmów stworzonych na potrzeby organizacji bije rekordy oglądalności w sieci.
Jednym z najpopularniejszych wirusów jest video z akcji społecznej Volkswagena: „Piano stairs”. Akcja odbyła się na Odenplan w Sztokholmie.
Twórcy kampanii połączyli codzienną, męczącą czynność (chodzenie po schodach) z możliwością twórczej zabawy (klawisze zamiast stopni). Każdy z odbiorców z pewnością niejednokrotnie słyszał hasła kampanii: „…używaj częściej nóg zamiast samochodu, windę zamień schodami”, ale nie przyniosły one żadnych efektów. Obietnica ciekawej zabawy skłoniła przechodniów do korzystania z normalnych schodów. Video z akcji w błyskawicznym tempie obiegło cały świat. O sukcesie przedsięwzięcia zdecydował akcent humorystyczny i element zaskoczenia.
Polskie organizacje również coraz częściej decydują się na zastąpienie tradycyjnej reklamy kampanią wirusową. Bardzo popularnym polskim wirusem jest zaskakujący film „Nie porzucaj” Polskiego Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami oraz Agencji GreyWorldwide.
Akcja nawiązuje do problemu porzucania zwierząt przez ich właścicieli. W zaskakujący i odważny sposób ukazuje problem, któremu muszą stawiać czoła organizacje zajmujące się bezdomnymi zwierzętami. Reklama poruszyła odbiorców, którzy na co dzień nie zastanawiali się nad przyczyną bezdomności psów i kotów, a akcja zmotywowała ich do choćby najmniejszych działań, takich jak wysyłanie smsów na rzecz zwierząt.
Dużą popularnością w Polsce cieszy się również dosyć kontrowersyjny jak na polskie realia spot niemieckiej organizacji Maneo promujący tolerancję i wzajemny szacunek.
Film dosadnie ukazuje nonsens nietolerancji i skierowany jest do ogółu społeczeństwa – bo dlaczego do pocałunku dwóch dojrzałych osób potrzebna jest zgoda 40 milionów mieszkańców naszego kraju? Film ukazuje fizyczny ból, jaki odczuwa osoba dyskryminowana oraz to, że każdy człowiek może być ofiarą dyskryminacji i nietolerancji.
Powyższe przykłady ukazują, że wirus, a co za tym idzie – kampania społeczna musi wykroczyć poza schemat haseł i cukierkowych reklam, by był skuteczny. Wirus idzie dalej i szuka szerszych kontekstów - jak najbliższych potencjalnemu odbiorcy. Wirus jest „przyczepny” i interaktywny, wymaga nieskończonych pokładów kreatywności.
